Реальність нашого часу — океан інформації, що постійно розширюється, адже новий контент створюється щохвилини. Щоб виділитися у цьому океані, потрібна чітка та продумана стратегія. Сьогодні у статті розповімо про те, як контент може допомогти бізнесу у просуванні, що таке контент-стратегія та як її вибудувати.

Контент давно й активно використовується для просування бізнесу, навіть сформувався цілий напрямок – контент-маркетинг. Якщо говорити про визначення, то це технологія створення та розповсюдження затребуваного контенту для залучення цільової аудиторії. Ваші клієнти шукають інформацію в інтернеті. І суть контент-маркетингу полягає в тому, щоб правильно подати їм потрібну інформацію через певні канали, щоб спонукати до здійснення цільової дії.

Навіщо це вашому бізнесу?

Опосередкований продаж через контент, затребуваний вашою аудиторією. Контент може продавати, хоч це й не нагальні результати, а відкладена перспектива.

Контент підвищує впізнаваність вашого бренду. Тут навряд чи хтось буде сперечатися: чим більше інформації про вас і ваш бізнес, тим більше його дізнаються і запам’ятовують.

На розкручування потрібно менший бюджет, ніж через класичні способи реклами. А в умовах втрати ряду звичних рекламних каналів та проблем з існуючими, контент-маркетинг вийшов у ТОП способів просування.

Контент-маркетинг передбачає постійне зростання на сайті кількості нових матеріалів, а значить, збільшується кількість запитів, що просуваються. Отже росте пошуковий трафік.

Тут є й аспект позиціонування: створення якісного контенту робить вас експертом у власних очах як споживача, і конкурентів.

Контент-маркетинг зараз використовують все: від глобальних корпорацій до малого бізнесу та бізнесменів-одинаків, які будують власний бренд.

Що таке контент-стратегія?

Контент-стратегія — це набір правил та рекомендацій, який визначає: який контент ви створюєте і для кого, які канали дистрибуції використовуєте та як оцінюєте результати.

Контент-стратегія визначає маркетингові цілі та допомагає їх досягти. Вона допомагає упорядкувати роботу та спростити життя вашим співробітникам, адже у них з’являються чіткі завдання щодо створення та випуску контенту, а також вимірні метрики для аналізу ефективності. Наслідування контент-стратегії допомагає зрозуміти, що працює і що не працює для конкретного бізнесу: які комунікаційні канали приносять більше користі, і на які теми цільова аудиторія відгукується охоче.

За допомогою контенту можна не лише розширювати аудиторію ваших користувачів, а й перетворювати потенційних клієнтів на реальних.

Контент-стратегія вашого бізнесу може включати різні напрямки:

• Пости у соціальних мережах;
• Статті та інші текстові матеріали у внутрішньому блозі чи на зовнішніх майданчиках;
• Відео у всіх можливих варіантах, у тому числі Reels, Shorts, Кліпи, Ролики;
• Подкасти — дуже актуальний формат для багатьох ніш;
• Кейси. Про них ми говоримо як про окремий напрям, оскільки останнім часом саме кейси привертають найбільше уваги, а оформити їх можна різними способами.
• Email-розсилки як особливий вид контенту, який допомагає підтримувати регулярний контакт із цільовою аудиторією та надсилати персоналізовані пропозиції.

Головне — свідомість у виборі напрямків та каналів. Вапно доцільність кожного і не розпилюйтеся на велику кількість каналів, краще якісно ведіть один канал.

Розробка контент-стратегії

Теоретично розібралися, тепер переходимо до розробки контент-стратегії.

Етап 1. Підготовка. Аналізуємо цільову аудиторію та конкурентів.

Перший і найважливіший крок – зрозуміти, кого ви хочете залучити. У результати ви отримуєте портрети цільової аудиторії та зможете зрозуміти, де її шукати. Коли ви чітко сформулюєте, хто ці люди і чому їм знадобиться ваш продукт, набагато легше створювати контент для різних етапів воронки, що продає, і вибирати відповідні канали поширення.

Знайдіть своїх головних конкурентів та проаналізуйте їх стратегію контент-маркетингу. Аналіз контент-стратегії конкурентів допоможе вам:

• відбудуватися та придумати свою фішку в контенті;
• знайти канали, якими користується цільова аудиторія;
• вибрати найбільш результативні формати контенту та теми.

Етап 2. Визначення мети та завдань.

У всього, що ми робимо, має бути мета. Перед створенням контент-стратегії важливо зрозуміти, навіщо вона вам потрібна. Так кожен пост, відео чи стаття для блогу виконуватимуть чітке завдання, а не просто слугуватимуть наповненням для сайту чи соціальних мереж.

Які це можуть бути цілі? Підвищення впізнаваності бренду, залучення трафіку на сайт, перетворення потенційних клієнтів на реальних. Не обов’язково ставити спільну мету, ви можете ставити власні. Наприклад, залучення нових співробітників, покращення клієнтського сервісу чи ребрендинг компанії. Ваша контент-стратегія повинна будуватися так, щоб допомагати вам досягати поставлених бізнес-цілей.

У процесі реалізації стратегії цілі можуть змінюватись — і це нормально. Наприклад, можна почати з підвищення впізнаваності бренду, а потім сконцентруватися на залученні нових клієнтів. Головне — адаптувати контент слідом за метою, що змінилася.

Мета будь-якого бізнесу – заробіток. Контент-маркетинг дозволяє заробляти за рахунок залучення та утримання платоспроможної аудиторії: залучили трафік – прогріли – конвертували в ліди – догріли до покупки – переконали на повторну покупку – зробили адвокатом бренду.

Читайте також: Як працює автоворонка продажів і як її зробити для свого бізнесу.

На основі мети поставте завдання. Це вже конкретніші речі, якими вам належить займатися. На цьому етапі ви можете прописати до завдань KPI, які здаються реалізованими. При постановці завдань орієнтуйтеся на проведений аналіз ЦА та конкурентів.

Етап 3. Вибір каналів дистрибуції контенту

Під час створення контент-стратегії не намагайтеся охопити всі комунікаційні канали відразу. Вам не потрібно постити у всі соціальні мережі та вести блоги на всіх доступних майданчиках. Це займе весь вільний час та швидко спустошить бюджет відділу маркетингу.

Сконцентруйтеся на кількох найбільш перспективних майданчиках, де є цільова аудиторія і поступово розширюйте присутність, якщо стратегія доведе свою ефективність. Наприклад, можна почати з блогу та сторінки у Вконтакті: так у вас будуть майданчики і для серйозних матеріалів, і для коротких постів, де ви зможете швидко наростити аудиторію.

При виборі каналів комунікації пам’ятайте про закладений бюджет та командні ресурси. Наприклад, створення відео йде куди більше часу і грошей, ніж написання постів чи дизайн чек-листов. Почніть із більш простого та бюджетного контенту, виробництво якого зможете підтримувати регулярно.

Канали дистрибуції (поширення) контенту поділяються на 3 групи: власні, гостьові та платні. До власних відносяться ті, які ви створили і повністю контролюєте: сайт, email-розсилка, соціальні мережі. Тут ви самі вирішуєте коли, як і що публікувати. Але тут охоплюється лише ваша власна аудиторія (передплатники).

Гостьові канали це сторонні майданчики, на яких вам не довелося платити на розміщення. Це можуть бути: гостьові публікації в блогах або обмін постами, форуми, згадки від ваших клієнтів та передплатників. Ці канали дають широке охоплення нової аудиторії. Але часто виникають складнощі з роботою за рахунок правил майданчиків (наприклад, коли забороняється давати посилання на зовнішні сайти), а результат може бути непередбачуваним.

До платної реклами відносяться всі канали, де потрібно платити за поширення: реклама в соціальних мережах, контекстна реклама, розміщення в інфлюєнсерів. З плюсів таких каналів: нова аудиторія, широкі можливості націлення та ретаргетингу. Але на платну рекламу потрібний рекламний бюджет.

Етап 4. Розробка контент-плану

Визначте, який контент ви створюватимете. На різних етапах вирви продажів контент буде різним. Наприклад, статті в блогах і відео привернуть увагу до бренду, вебінари підведуть до бажання придбати продукт, а продаюча email-розсилка «дотисне» клієнта до покупки. Продумайте, які формати ви використовуватимете, під якими рубриками вони виходитимуть і з якою регулярністю потрібно створювати матеріали для кожної з них. Врахуйте також, що кожен майданчик має свої вимоги, особливості та формати, які користуються найбільшою популярністю.

Контент-план — це документ, де прописані якісь матеріали, в яких форматах, коли і на яких майданчиках виходитимуть.

Щоденне створення нових постів, статей та відео – це напружений процес. Придумавши та запланувавши контент заздалегідь, ви зробите роботу команди більш розміреною та передбачуваною. Завжди простіше працювати, коли є система. Як система контенту добре допомагають рубрики — матеріали схожого формату, які виходитимуть з однаковою періодичністю. Наприклад, дайджест по п’ятницях, питання-відповідь у понеділок, а кейси — кожен другий четвер.

Створюйте контент регулярно і осмислено. Пам’ятайте, що контент без дистрибуції час і гроші даремно. Ніхто не дізнається про ваші чудові статті, якщо ви не просуватимете їх на потрібну аудиторію.

Етап 5. Оцінка результатів

Контент – довгострокове вкладення, ефект від якого не побачити тут і зараз, глобальні висновки варто робити не раніше, ніж за півроку. Почати відстежувати метрики можна через 1-3 місяці – але врахуйте, що це ще не повна картина.

Щоб оцінити успіхи контент-маркетингу, необхідно задати чіткі критерії. Так ви не тільки переконаєтеся в тому, що робота проведена недаремно, але й зможете скоригувати майбутню контент-стратегію. З даними статистики ви зрозумієте, що більше подобається аудиторії і на що варто наголосити. А ще буде ясно, які канали відпрацьовують краще: блог чи канал на Youtube, куди краще вкладати більше сил, а на що не варто витрачати час.

Відстежити результати допоможуть звіти у Яндекс Метриці. У розділі «Контент» ви побачите кількість переглядів тієї чи іншої статті, кількість лайків та дизлайків, дізнаєтесь, якими матеріалами діляться люди. Корисні дані покаже також і Google Analytics у звітах щодо поведінки у розділі «Контент сайту».

Соціальні мережі пропонують власні вбудовані аналітичні інструменти, де можна переглянути рівні залучення та охоплення. Так ви зможете відстежити, чи дають посади позитивну динаміку, і скоригувати стратегію у разі незадовільних результатів.

Чому важко виміряти ефективність контенту?

Насамперед, тому що він має накопичувальний відкладений ефект. Клієнт не прибіжить до вас купувати відразу, як прочитає статтю, але може згадати вас, коли зіткнеться з проблемою вибору.

Крім того, велике охоплення не гарантує продажу. Контент може бути цікавим, але платити за продукт компанії аудиторія може бути не готова.

У ланцюжку ліда, як правило, беруть участь практично всі канали. Якщо користувач підписано на всі або кілька каналів, на нього впливає кожен з них. І важко визначити вклад кожного. Потрібна наскрізна аналітика, щоб відстежити ефективність продажу.

Ну і на завершення, немає універсального списку метрик для оцінки, багато що залежить від типу матеріалів та цілей, які ви ставили перед контент-маркетингом. Найчастіше результати дивляться:

• За трафіком. Оцінюється загальна відвідуваність блогу, рейтинг популярних статей, переходи з тих чи інших джерел.
• За залученням. Чи йдуть користувачі зі сторінки протягом 10 секунд або затримуються і довго вивчають матеріал, чи переходять на інші сторінки – це також важливо для загальної статистики.
• По сприйняттю. Відношення користувачів до контенту видно за кількістю лайків та дизлайків, натисканням на кнопку «Поділитись» та коментарям.
• По конверсіям. Для ефективного відстеження бажано настроїти цілі через Яндекс.Метрику. Це може бути, наприклад, заявка на послугу, передплата на розсилку або реєстрація на сайті. Також важлива кількість переходів за посиланнями у самому контенті.

Контент-стратегія потрібна бізнесу, щоб робити контент організовано, системно та з точним потраплянням до цільової аудиторії. Контент-маркетинг допоможе побудувати воронку, що продає, поєднати SEO-стратегію і контент і вирощувати лояльну аудиторію, яка приносить постійний прибуток. Хочете якісно застосувати її у своєму бізнесі? Найкращі фахівці вам з легкістью в цьому допоможуть!