Як оцінити ефективність інтернет-реклами

Оцінити дані щодо відвідуваності сайту нескладно, але як оцінити їх за фінансовими показниками та простежити їх зв’язок із рекламними кампаніями?

У цій статті розповідаємо про інструменти збору та аналізу даних – простих та складніших.

Недостатньо просто налаштувати рекламну кампанію. Потрібно ще вміти правильно оцінити її результати.

Так, ви можете подивитися статистику трафіку та показу оголошень – це нескладно, але кінцеві висновки ви робитимете за фінансовими показниками – прибутками, продажами тощо. І щоб оцінити ці показники і простежити їх зв’язок з рекламними кампаніями, вам будуть потрібні інструменти збору даних. І ми розповімо про них у цій статті, починаючи з найпростіших і закінчуючи найскладнішими.

Найдоступніший спосіб – встановлення лічильників систем аналітики.

Без цього інструмента не може обійтись жоден сайт. Найпопулярніший лічильник Google Analytics – відстежує, звідки користувачі прийшли на ваш сайт, які сторінки їх зацікавили найбільше, який відсоток цих користувачів залишив сайт, але повернувся через деякий час.

Як встановити лічильник?

Зареєструйтесь у системі відстеження Google Analytics, додайте свій сайт до системи та отримайте код лічильника. Вставте його на сайті якомога ближче до початку сторінки, наприклад між тегів <head> і </head>.

Ви зможете вносити будь-які зміни лічильника без редагування сайту, якщо зареєструєтеся в системі керування тегами Google Tag Manager. Введіть в систему адресу свого сайту, отримайте код лічильника та встановіть його між тегами <head> і </head> .

Це потрібно для того, щоб у майбутньому ви могли додавати інші коди – наприклад, Піксель Facebook – не редагуючи код сайту.

Як оцінити ефективність реклами з допомогою лічильників?

Встановлення лічильника на сайт – це вже крок уперед. Він дозволить вам відстежувати кількість відвідувань сайту у різний час доби, аналізувати, які пошуковики дають вам більше звернень через форми на сайті, через які пристрої заходять користувачі. На основі отриманих даних ви зможете ухвалити рішення про необхідність змін на сайті або в рекламній кампанії – наприклад, побачити необхідність опрацювання адаптивної версії сайту або перенесення більшої частини РК до Google.

І найважливіше, що лічильники дозволять вам порахувати кількість переходів на ваш сайт за платними та безкоштовними джерелами трафіку. Але щоб зрозуміти, скільки вони дали замовлень та заявок, доведеться рухатися далі.

Наступний крок – налаштування цілей у лічильниках. Він дасть вам можливість відстежувати відсоток користувачів, які переглянули сторінку Контакти, які залишили заявку або оформили замовлення через кошик.

Як налаштувати цілі?

Крок 1. Визначтеся, яку дію ви вважаєте за цільову: натискання на кнопку Купити, перехід на сторінку Контактів, перегляд сторінки товару більше N секунд. Це список дій, які безпосередньо чи опосередковано ведуть до покупки.

Крок 2. Задіяти розробників, які встановлять на сайт коди відстеження конверсій так, щоб інформація про них передавалася в Google Analytics. Задійте для цього штатних програмістів або віддайте завдання фрілансерам.

Крок 3. Якщо ви хочете отримати більшу віддачу від налаштування лічильників, зверніться в агентство інтернет-маркетингу. В агентствах є свої технічні фахівці та маркетологи, які включать до списку відстеження цільові дії, про які ви навіть не думали, та допоможуть їх оцінити. Але і фрілансери здатні впоратися з цією задачею, до того ж значно дешевше ніж агенство.

Як відстеження конверсій допомагає оцінити ефективність реклами?

Налаштування цілей у лічильниках дає вам розуміння того, які рекламні канали призводять до вас потенційних покупців, а не просто відвідувачів сайту. побачити повну картину за заявками.

Приклад: у вас два рекламні джерела з однаковим бюджетом, кожен наводить по 400 відвідувачів на місяць, але з першого ви отримуєте 30 реальних замовлень, а з другого – 10. Вам може здатися, що друге джерело не ефективне, але щоб переконатися в цьому і не припуститися помилки, вам потрібно перейти до наступного кроку.

Наступний крок – підключення колл-трекінгу – інструмента відстеження дзвінків, здійснених після перегляду вашої реклами чи відвідування сайту.

Суть технології в тому, що різним відвідувачам сторінки показуються різні віртуальні номери, які переадресовують дзвінки на вашу АТС. За допомогою такої заміни за будь-яким дзвінком можна відстежити джерело переходу.

Але тут є один мінус: якщо відвідувач запише цей номер, наступного разу він до вас не додзвониться. Номер буде наданий іншій сторінці вашого сайту або зовсім іншій компанії. Цього ризику можна уникнути, якщо менеджери, які відповідають на дзвінок, попередять клієнта, що наступного разу додзвонитися можна буде лише гарячою лінією.

Як налаштувати кол-трекінг?

Зареєструйтесь в системі кол-трекінгу та внесіть зміни до коду сайту. Тут не обійтися без програміста.

Є кілька сценаріїв, за якими системи кол-трекінгу видають підмінні номери. Найчастіше використовувані:

Окремий номер під кожне рекламне джерело.
Динамічний колл-трекінг, який показує унікальний номер кожному відвідувачеві з придбаного заздалегідь набору номерів.
2.1. Різні номери під кожний рекламний канал. Ви купуєте кілька віртуальних номерів – для контексту, для SEO та для банерної реклами, та показуєте їх на сайті залежно від того, звідки прийшов відвідувач. Це робоча, але недостатньо зручна та гнучка схема, т.к. ви не зможете точно оцінити, яке рекламне повідомлення спричинило клієнта. Якщо для вас це важливо, подумайте про динамічний кол-трекінгу.
2.2. Динамічний колл-трекінг. Підрахуйте, скільки відвідувачів знаходиться на вашому сайті в один і той же час, і орендуйте стільки ж віртуальних номерів. Коли відвідувач переходить на сайт, система кол-трекінгу резервує на деякий час номер із пулу та показує його відвідувачу.

Завдяки цьому методу ви зможете відстежити відразу кілька моментів:

● з якого каналу дзвонить відвідувач,
● за яким оголошенням він перейшов на сайт,
● який ключовий запит надав.

Як колл-трекінг допомагає оцінити ефективність реклами?

Колл-трекінг дозволяє оцінити не лише кількість відвідувачів, які перейшли по рекламі, але й відстежити їхні дзвінки. Крім того, ви зможете відстежити ефективно тих, кого ви рекламуєте.

Наприклад, якщо ваші дилери говорять, що з вашої сторінки «Де купити» немає дзвінків, ви можете підмінити їхній номер на свій кол-трекінговий і налаштувати переадресацію — так усі вхідні дзвінки будуть реєструватися в першу чергу у вас. Тепер, коли ви відстежуєте дані з кількох джерел звернень, ви можете ухвалювати зважені рішення. І треба рухатися далі – почати оцінювати конкретні показники, такі як вартість замовлення та перетворення заявки на продаж. У цьому допоможе наступний крок.

Щоб правильно проаналізувати ситуацію, потрібно порівняти кількість заявок сайту та дзвінки, які згодом перетворилися на продажі.

Із заявками із сайту все просто – або ви вручну позначаєте їх як завершені, або довіряєте це системі управління сайтом. Складні системи можуть навіть побудувати вирву продажів.

Зі дзвінками все не так просто, тому що менеджери працюють з ними по-різному: одне замовлення оформляється прямо в процесі розмови, інше вимагає «дотискання» – клієнт залишає свій номер, щоб йому передзвонили пізніше. І не завжди можна зіставити номер і клієнта, тому що зателефонувати він міг з одного, а на замовлення вказати інший.

Як же розібратися в цьому і перетворити заявки, дзвінки та продажі на струнку систему, де всі дані можна співвіднести та проаналізувати?

Для цього необхідно впроваджувати CRM.

Так, це витратне і непросте завдання, не кожен керівник готовий до неї, тому спочатку можна спробувати звіряти дані вручну.

Як це зробити?

Механізм такий: ви наймаєте фахівців, навчених продзвонювати усі дзвінки до вашої компанії за день, тиждень або місяць для уточнення результату розмови.

Спеціаліст дзвонить вашому потенційному клієнту, представляється працівником відділу контролю якості та запитує, яке враження залишив менеджер. У процес розмови можна точно визначити, який із продажів ставився дзвінок – за назвою юрособи чи номера замовлення.

Найпростіше віддати це завдання на аутсорс, щоб не забирати час у своїх співробітників. Але результат від ручного метчингу (звіряння даних) виразно буде.

Чим допоможе ручний метчинг?

Насамперед ви зможете об’єктивно оцінити працездатність тих чи інших рекламних кампаній чи відділу продажів, оскільки зрозумієте, які дзвінки закінчилися продажем.

Тепер ви бачитимете, які рекламні кампанії справді приносять гроші, а які лише витрачають ваш бюджет.

Чи є у цій схемі свої мінуси? Безперечно.

1) Ручна звірка не може бути надійною на 100%. Хтось не зняв слухавку, десь менеджер забув записати дані про дзвінок, фахівець із ручного метчингу неправильно вніс дані.
2) Дані так чи інакше доведеться звести до єдиної системи. Excel для цього не годиться. Щоб зведення відбувалося автоматично, запроваджують CRM.

CRM – це автоматизована система управління відносини з клієнтами. У ній збираються всі дані клієнтам: джерело звернення, записи дзвінків менеджерів, продажу, реквізити і навіть день народження.

Це управлінський інструмент, який дозволить вам:

● дізнатися, як працюють співробітники та наскільки вони продуктивні;
● які завдання виконуються на даний момент;
● на якому етапі перебуває кожна угода;
● скільки здійснено продаж;
● чи виконується робочий план
● і таке інше.

Як впровадити CRM?

● Приготуватися до того, що це довго і дорого

Впровадження CRM – це складний процес, який вимагає грошей, часу та залучення всіх співробітників. Для початку потрібно налаштувати бізнес-процеси, навчити менеджерів та дочекатися моменту, коли вони остаточно звикнуть вести угоди у CRM.

Але переваги CRM у довгостроковій перспективі незаперечні. Система гарантуємо повну прозорість процесів та керованість компанії при правильному налаштуванні та використанні. Але перш, ніж ви наважитеся, розставте пріоритети: для вас важливіше уникнути труднощів впровадження або отримати інструмент управління продажами та справами компанії?

● Описати бізнес-процеси

Щоб автоматизувати процеси, потрібно їх формалізувати – описати все, що відбувається в компанії: хто відповідає за кожен із етапів, у які терміни та на яких умовах. Якщо в процесах повно білих плям, ви не зможете його автоматизувати.

● Призначити відповідального

Амбасадором CRM може стати маркетолог, бізнес-аналітик або керівник відділу продажу. Це має бути зацікавлена людина, яка усуне прогалини в процесах, навчить співробітників користуватися системою та контролюватиме виконання завдань. Якщо такої людини у компанії немає, то ним має стати власник.

● Впровадити CRM

Останній етап впровадження – це налаштування процесів у системи. Необхідно пов’язати всі дані із систем аналітики, обліку продажів, складського обліку, логістики та всього, що прямо чи опосередковано пов’язано з продажами.

Цим займаються інтегратори CRM. Головне вибрати відповідну систему.

● Контроль та мотивація співробітників

Тепер залишається лише контролювати роботу співробітників у системі і, якщо їм важко дається робота з CRM, запропонувати додаткову мотивацію – наприклад, систему бонусів за якісне виконання роботи та налагодження зв’язків із клієнтами.

Чим корисна CRM?

CRM дозволяє відстежувати усі процеси в компанії від маркетингу та логістики до ефективності інтернет-реклами.

Ви завжди зможете побачити:

На якому етапі угоди клієнти проводять найбільше часу;
які замовлення вже відвантажені, а за якими тільки оплачені рахунки;
чим займаються менеджери в робочий час, скільки дзвінків вони зробили, скільки угод уклали;
яке рекламне джерело принесло найбільше продажів.

І так далі!

Дані CRM-системи завжди залишаються актуальними, і переглядати ви можете їх у будь-який час. І потім на підставі цих даних приймати рішення про необхідні зміни, у тому числі і в інтернет-рекламі.

Пам’ятайте, що у сфері B2B рішення про тестування чи відключення каналів реклами потрібно приймати з обережністю, навіть якщо відстежуєте всі дані від першого дотику до повторного продажу.

Читайте також: Як і навіщо просувати сайт B2B

На це є кілька причин:

Невисокий трафік. У сегменті B2B трафік порівняно невеликий і даних за короткий проміжок часу не завжди достатньо для того, щоб зробити висновок про неефективність рекламного каналу.

Якщо за кампанією мало переходів і заявок, розтягніть рішення на більш тривалий термін, щоб отримати велику вибірку даних, на підставі яких можна буде зробити висновки.

Довгий період укладання угоди. У В2В час підготовки до угоди може тривати до року і більше. Це означає, що протягом перших кількох місяців кампанії можуть показувати високу вартість заявки. Це є нормальна практика. Не робіть висновки щодо ефективності до завершення періоду укладання угоди.
Не можна однозначно сказати, який канал зіграв найбільшу роль у конверсії. Як оцінити, що важливіше – пошук чи контекст – якщо клієнт спочатку перейшов по контекстній рекламі, зацікавився вашою пропозицією і пізніше знайшов вас через пошукову систему?

Навіть професіонали інтернет-маркетингу не ризикнуть впевнено відповісти на це питання.

Кожен канал працює по-своєму. Можливо, один із каналів працює на ваш імідж, а інший служить основним джерелом продажу. Але й те, й інше важливо.

Незважаючи на складність налаштування процесів, дані вважати необхідно. Чим більше даних – тим легше приймати рішення. Це не завжди можна зробити самостійно, але ви можете звернутися до фахівців, які допоможуть налагодити процеси, проведуть аналіз ефективності рекламних каналів та запропонують ідеї щодо запуску, які навіть не спадали вам на думку.

Підведемо підсумки

Для оцінки ефективності інтернет-реклами необхідно аналізувати всі показники на шляху клієнта від першого дотику до повторного продажу.
Насамперед для цього потрібно підключити лічильник Google Analytics та налаштувати в ньому цілі.
Для збору даних за дзвінками, що надійшли з рекламних каналів, можна підключити колл-трекінг.
Спочатку дані можна звіряти вручну, але найкраще рішення – впровадити CRM.
Впровадження CRM – це тривалий і витратний процес, але система дозволить завжди бути у курсі справ компанії, оцінювати ефективність співробітників та всіх етапів угоди.
Чим більше даних, тим легше ухвалити зважене рішення щодо інтернет-реклами у сфері В2В. Це непросто, але нічого неможливого.
Якщо ви не готові впроваджувати все це самостійно, залучіть фахівців. Агентства інтернет-маркетингу або фрілансери зроблять все необхідне та нададуть дані аналітики.