Партизанський маркетинг — це просування товарів і послуг, а також підвищення впізнаваності бренду компанії нестандартними, креативними методами, що запам’ятовуються, з мінімальними фінансовими витратами.

Основоположником цього методу вважається американський фахівець з реклами Джей Конрад Левінсон, який написав кілька книг на тему партизанського маркетингу і в 1984 році ввів термін Guerrilla Marketing в маркетинговий лексикон. Він наголошував на малобюджетних методах просування, а не на повністю безкоштовних.

В основному йшлося про розміщення візиток, листівок і флаєрів у місцях накопичення цільової аудиторії, а також про партнерство з компаніями, які не є прямими конкурентами, але працюють з одними й тими самими сегментами аудиторії. Наприклад, про розміщення промо-буклетів усередині їх упаковки.

Левінсон підкреслював важливість детального планування подібних заходів, чіткого цілепокладання, бюджетування та аналітики результативності. Також він вважав за важливе докладне вивчення споживчих сегментів перед початком будь-яких дій. Чим краще будуть опрацьовані аватари споживачів, тим менше витрат знадобиться на їхнє залучення.

Джей Конрад рекомендував не створювати зайвого інформаційного резонансу, більш ніж того вимагає тактичне завдання і стратегічний маркетинговий вектор компанії. Експерт не був прихильником розпалювання конкурентних воєн, а комунікації зі споживачами пропонував вибудовувати на рівних — без домінування і водночас без “запобігання”плясок” перед ними.

Звісно ж, у процесі трансформації ринкової кон’юктури, маркетингової еволюції та розвитку рекламних технологій, спочатку пропоновані Левінсоном принципи партизанського маркетингу поступово видозмінюються.

Одна з характерних рис партизанського маркетингу — це просування з мінімальним бюджетом або за повної відсутності витрат. Тобто максимальний прибуток за мінімальних витрат, а вищий пілотаж — це взагалі без них.

Варто враховувати, що йдеться про мінімізацію саме фінансових витрат, насамперед. Але часто інструменти партизанського маркетингу вимагають суттєвих витрат часу на розробку, підготовку та реалізацію. А час є непоправним ресурсом, обов’язково варто оцінювати та враховувати його витрати для аналізу ефективності.

Незважаючи на спонтанність і несистемність активностей партизанського маркетингу, їх застосування бажано фіксувати в маркетинговому плані.

Партизанський маркетинг є альтернативою звичайним методам просування котрі, зазвичай, складаються лише з платної реклами.

Необхідно розуміти, що в сегменті B2B далеко не всі варіанти подібного виду просування прийнятні, оскільки багато з них засновані на різних хитрощах, провокаціях і маніпуляціях.

Основні завдання партизанського маркетингу:

• залучення клієнтів із мінімальними витратами, як було зазначено вище;
• підвищення впізнаваності компанії та її бренду.

Відмінності від інших маркетингових методів

У бізнесу далеко не завжди є можливість виділяти великі бюджети на маркетинг та рекламу. Та й якщо можна одні й самі завдання вирішити із значно меншими витратами і навіть отримати більш високі результати, то логічно розглядати такі можливості.

Партизанський маркетинг характеризується наявністю таких складових як креативність, гумор, оригінальність, несподіванка, сильний вплив та запам’ятовуваність.

Часто вплив на споживачів виробляється локально, у зв’язку з чим конкурентам важко відстежити і повторити його. При цьому ефект виходить швидким та короткостроковим.

У багатьох випадках розробка та реалізація активностей партизанського маркетингу не потребує наявності профільної освіти та багатого досвіду у маркетингу. Сміливість і креативність у цьому разі грають вирішальну роль.

З недоліків даного методу важливо відзначити складність контролю контексту інформації, яка може досить швидко поширюватися.

Кому підходить партизанський маркетинг

На зорі появи партизанського маркетингу він застосовувався, в основному, представниками малого бізнесу, початківцями, у яких не було великих бюджетів на повноцінні маркетингові активності та рекламні кампанії. У зв’язку з високою ефективністю пізніше цей інструмент став використовувати середній і великий бізнес.

Цей інструмент особливо добре підходить для бізнес-початківців і стартапів. Крім безпосереднього залучення клієнтів, креативні рекламні рішення можуть бути помічені ЗМІ та опубліковані на їх ресурсах, що підвищить впізнаваність компанії та її продуктів.

Варто зауважити, що журналісти можуть досить суб’єктивно інтерпретувати інформацію та подати її не в найвигіднішому ключі. Тому варто це враховувати, а ще краще — керувати PR-активностями, налагоджуючи зв’язки у ЗМІ та самостійно ініціативно ділячись цікавими інфоприводами з журналістами у потрібному контексті.

Подібні види просування розвивають нестандартне мислення у команди та залучають нових креативних співробітників, які мислять «на одній хвилі».

У будь-якому випадку потрібно розуміти, що партизанський маркетинг не повинен бути єдиним способом просування і є більше доповненням до традиційних маркетингових методів.

Важливо враховувати, що чиновники та контролюючі органи далеко не завжди здатні оцінити геніальність креативної рекламної кампанії і можуть не підтримувати те, що не вписується в рамки стандартних правил. І в результаті можуть створити низку проблем у межах своїх повноважень.

Види партизанського маркетингу

Недостатньо просто донести до споживача інформацію партизанськими методами. Необхідно викликати в людини яскраві емоції, що запам’ятовуються, і відчуття. Одними з найсильніших є лібідо (“sex salles”, пам’ятаєте?), страх, шок та цікавість.

Досить складно визначити точні межі між різними видами партизанського маркетингу. Дуже умовно можна виділити кілька його типів:

Вірусний контент

Яскравими прикладами є різні популярні відеоролики, гіфки та меми, якими користувачі діляться в інтернеті за власною ініціативою, забезпечуючи віральний ефект. Охоплення можуть збільшуватися в геометричній прогресії.

Варто зауважити, що для створення такого контенту необхідно залучати відповідних профільних компетентних фахівців, або сподіватися на удачу.

Особливу увагу вірусним відеороликам варто приділяти у зв’язку зі зростанням популярності подібного виду контенту в Instagram, YouTube, а з недавнього часу і TikTok. Крім цього, користувачі охоче розповсюджують такі відео в соцмережах і месенджерах. Для його створення часто досить гарної ідеї та звичайного смартфона. Зміст подібних роликів зазвичай розважальний або пізнавально-прикладний, а в ідеалі їх гібрид. Наприклад, корисний лайфхак, поданий з гумором. Тому що люди в інтернеті зазвичай вирішують два основні завдання — розважитися і навчитися чогось.

Дивіться також: Як написати текст для лендінгу? 9 практичних порад

Також вірусний контент може бути і в інших форматах – картинки, аудіотреки та подкасти, інструкції, чек-листи, інфографіка тощо.

Корисний контент люди часто репостять насамперед для себе, щоб не втратити. Насправді, як правило, вони до нього потім рідко звертаються, але це збільшує охоплення в будь-якому випадку.

Епатаж

Цей вид партизанського маркетингу можна віднести до одного з типів вірусного контенту. Як правило, використовуються креативні шокуючі рішення на тему сексу. Лібідо є одним із найсильніших мотиваторів. Втім, еротичний підтекст в інших видах реклами завжди привертає особливу увагу. До речі, не лише чоловіків, а й жінок.

Наприклад, може бути запропоновано повністю роздягнутись, щоб отримати товар у подарунок. Найохочіше на такі хитрощі реагує молодь, яка не скована радянським вихованням. Подібні акції збирають безліч охочих подивитись та себе продемонструвати, а також блогерів та журналістів.

Також використовується викликаючий та провокаційний гумор, скандальні приводи тощо. Часто такі новини розповсюджують ЗМІ, що суттєво збільшує медійне охоплення інфоприводу.

Необхідно обережно застосовувати подібні методи, оскільки, крім сильного інформаційного резонансу та карколомного ефекту, вони можуть призвести до серйозної репутаційної шкоди для компанії і навіть до прямих фінансових втрат через потенційні судові позови.

Прихований маркетинг

В умовах постійно наростаючої боротьби за увагу споживачів, у яких все активніше розвивається рекламна сліпота, прихований маркетинг набирає все більшої популярності. Партизанський маркетинг має таку назву, тому що його прояви не завжди є очевидно рекламними, але подібний підтекст, безумовно, зазвичай присутній.

Одним з типів прихованого партизанського маркетингу є Product Placement — нативна згадка або випадкова демонстрація продукту в текстах або відео. Великі компанії з їхніми величезними маркетинговими бюджетами дозволяють собі Product Placement у популярних фільмах, серіалах, відеокліпах, телешоу та у матеріалах блогерів з величезною кількістю підписників.

Відмінним способом просування є особисті рекомендації лідерів громадської думки на їхню лояльну аудиторію. І якщо великі блогери розміщують інформацію лише за досить високу оплату, то є велика кількість мікро- та наноінфлюєнсерів. Найчастіше з такими людьми можна домовлятися про співпрацю по бартеру, на який вони легко погоджуються. При цьому їхня аудиторія ще не втомилася від постійної реклами в профілях, як в облікових записах з великою кількістю підписників. І нативна реклама в них сприймається більше як особиста рекомендація, до якої люди виявляють значно вищий ступінь довіри.

Також можна відзначити такі варіанти прихованого маркетингу:

• Розміщення відгуків клієнтів на відповідних ресурсах із високим цільовим трафіком, наприклад ПравдаПро;
• Згадки у відгуках про конкурентів, огляди та порівняння продуктів;
• Згадки у коментарях до публікацій у соцмережах, на відеохостингах та форумах, які читає велика кількість представників цільової аудиторії.

Ambient Marketing

Термін походить від англійського слова «оточення». При цьому в рекламних цілях використовується навколишнє середовище та його складові. В основі лежать креативність та функціональність, часто дуже оригінальна.

При несанкціонованому використанні елементів довкілля бажано вивчити правову базу, щоб розуміти рівень потенційних штрафів, інші ризики та їх можливі наслідки. Для розміщення інформації часто вибираються досить незвичайні місця.

Часто використовуються трафарети, малюнки та графіті на асфальті, тротуарах, стінах, бордюрах, сходах та парканах.

Колаборації

Всі ваші потенційні клієнти вже точно є чиїмись діючими клієнтами. Втім, як і навпаки. Тому достатньо домовитися про партнерство з компаніями, які не є вашими прямими конкурентами про спільні рекламні активності та організувати яскраву партизанську маркетингову акцію з метою взаємовигідного обміну клієнтськими базами. Від цього всі сторони лише виграють.

Рекомендації

Якщо у вас відмінні товари/послуги та сервіс, клієнти самостійно будуть різними способами рекомендувати їх по сарафанному радіо. Також можна стимулювати споживачів робити це ще активніше. Найчастіше цей вид залучення дуже ефективний і показує неймовірно високі результати. Завдяки йому нові клієнти звертаються вже свідомо лояльними та підігрітими, вони фактично готові здійснити покупку і залишається лише вирішити з ними деталі. Після цього цикл повторюється і нові задоволені клієнти наводять нових.

Life Placement

Для реалізації даного типу впливу на свідомість та підсвідомість споживачів часто використовуються підставні клієнти, що демонструють стан щастя та свій високий рівень задоволеності продуктами компанії в офлайні, публікаціях, Stories, прямих ефірах та коментарях. Максимальний ефект при цьому дає комплексний підхід із сукупності перерахованих вище каналів впливу.

Це не повний перелік всіх відомих видів партизанського маркетингу, до того ж часто використовуються їх різні поєднання.

Партизанський маркетинг в інтернеті

У міру розвитку та повсюдного проникнення інтернету партизанський маркетинг почав активно застосовуватись і в онлайн-просторі. Особливо в міру вироблення у споживачів рекламного імунітету та банерної сліпоти на традиційні оффери.

Основні рекомендації:

• Вибирати релевантні онлайн-ресурси, спільноти, акаунти та чати, які відвідують ваші сегменти цільової аудиторії;
• При просуванні масових продуктів, не обмежених геолокацією, використовувати майданчики з великим трафіком;
• Вивчати правила та умови розміщення інформації, щоб знати де і який контент можна викладати безкоштовно, де платно і скільки це коштує, а також потенційні санкції за порушення;
• використовувати інструменти парсингу по сегментах для більш точного розміщення інформації в місцях з найбільш високою концентрацією цільової аудиторії;
• Практикувати взаєморекламу з партнерськими ресурсами;
• Відстежувати хайпи, тренди, популярні інфоприводи, хештеги та челенджі;
• Потрібно усвідомлювати, що контент може раптово стати популярним через довгий час після його розміщення. Тож не треба видаляти пост, якщо він не “зайшов” одразу, іноді треба просто почекати;
• При використанні провокаційного контенту потрібно бути готовим до наявності гнівних та різких коментарів, для коректної роботи з ними необхідно мати навички ком’юніті-менеджменту та управління репутацією в соцмережах. А ще краще найняти спеціаліста з SERM, який вміє навіть негативні коментарі перетворювати на крутий піар-інструмент. Альтернативний варіант – просто ігнорувати хейтерів та тролінг.

Для сфери E-Commerce партизанський маркетинг надає такі можливості:

• Велика кількість згадок із посиланням на сайт;
• Поліпшення SEO-показників (пошуковики добре ранжують сторінки з докладними та покроковими інструкціями, на яких затримуються користувачі та додають такі ресурси до закладок);
• Точкові націлення на необхідні сегменти цільової аудиторії;
• Початок довгострокових комунікацій з користувачами для їхньої подальшої конверсії у покупців.

Приклади партизанського маркетингу

Незвичайні, яскраві заходи, які привертають увагу великої кількості людей, часто відбуваються з інтеграцією елементів партизанського маркетингу.

Поширення сувенірної продукції та одягу з фірмовою символікою бренду теж у деяких випадках відноситься до його проявів.

Часто можна спостерігати плоттерні наклейки на задньому склі автомобілів. У деяких випадках машини обклеюють інші елементи кузова спеціальною плівкою з рекламним посилом.

Автовласники часто знаходять листівки під двірниками своїх машин. Зазвичай їх викидають, але якщо послання має креативний характер, його сфотографують та поділяться з друзями як мінімум.

Розклеювання оголошень в несанкціонованих місцях можна сміливо віднести до одного з найдавніших форматів партизанського маркетингу, який практикувався ще задовго до появи цього терміна.

Тривіальний паперовий спам поштовими скриньками навряд чи можна назвати партизанським маркетингом, але зовсім інша справа, якщо це є креативним рішенням.

Хороші результати показує виробництво та розповсюдження власної «газети», яка може складатися з корисних експертних матеріалів із елементами прихованого маркетингу. Для скорочення витрат можна домовитися про партнерство з іншими компаніями, робити та розповсюджувати спільні випуски.

При тиражі до 999 екземплярів це є інформаційним листком і не вимагає реєстрації у Роскомнагляді як повноцінне ЗМІ. Логічно, що випусків може бути скільки завгодно. Наприклад, орієнтуючись на літню цільову аудиторію, можна включати у таку «газету» відповіді юридичні питання, кулінарні рецепти, поради ведення дачного господарства, рекомендації щодо поліпшення здоров’я, телепрограму, кросворди.

Подібну партнерську колаборацію можна реалізувати для розміщення інформаційних табличок на перших поверхах під’їздів багатоквартирних житлових будинків. Вони мають бути виконані з антивандальних матеріалів, надійно прикріплені та презентабельно виглядати. На них розміщуються корисні контакти найближчої поліклініки, дільничної, місцевої адміністрації, компанії, що управляє, пожежної служби, швидкої допомоги, депутатів. Також можна розмістити свої контактні дані та партнерів – юридичні послуги, вантажоперевезення, домашній майстер, ремонт комп’ютерів та побутової техніки, дезінсекція, ательє, доставка продуктів харчування.

Як цікаві рекламні носії можна використовувати хенгери, які вішаються на ручки дверей квартир і офісів.

Цікавим рішенням є партнерство з фітнес-тренерами та б’юті-майстрами, які постійно спілкуються з клієнтами та вибудовують довірчі стосунки, до їхніх рекомендацій дослухаються.

Також ефективні агентські схеми з аварійними комісарами, працівниками швидкої допомоги, моргу, судмедекспертизи та іншими людьми, які контактують із ЦА у момент виникнення будь-якої потреби.

Партнерство з тими, хто продає товари або надає послуги на попередніх циклах — наприклад, для компанії, яка пропонує послуги виробництва корпусних меблів, це можуть бути проектувальники, дизайнери та будівельні підрядники.

Запрошення на відкриття, заходи та дегустації лідерів громадської думки.

Надовго припаркована вантажівка або старий помітний легковий автомобіль з рекламою.

Пранки, зйомка прихованою камерою, інсценування та імітації.

Реклама іноді розміщують на грошах. У буквальному значенні. Це бувають наклейки на монетах. Також доводилося бачити штампи на паперових купюрах з доменом сайту, нікнеймом в Instagram або хештегом. Даний метод не рекомендується використовувати у зв’язку з правовими наслідками псування державних банкнот.

Цікавим способом є розкидання фейкових грошей із рекламою. Купюри складаються так, щоб реклами не було видно. Після цього «гроші» розкидаються у місцях високого трафіку цільової аудиторії — супермаркети, метро, зупинки. Бажано використати «купюри» невеликого номіналу, бо всі звикли до фейків.

Провокаційна акція – встигни безкоштовно набрати продуктів, скільки зможеш забрати в руках. Аналог — встигнути за обмежену кількість часу одягти на себе одяг, у якому можна піти з магазину.

Реклама на стелі кабінету стоматолога: усі пацієнти туди довго дивляться.

Прямі відеотрансляції бекстейджів із цікавими закулісними процесами.

Розміщення реклами на продукті – номерні рамки для авто, ТБ-тарілки. Особливо у прохідних місцях.

Великий напис на землі або даху будівлі біля аеропорту, що видно з висоти. Коли літак злітає або заходить на посадку, пасажири найчастіше дивляться у вікна, фотографують і знімають відео.

Безкоштовні вірусні ігри та програми для смартфонів.

Керовані сценарні діалоги на форумах, в соцмережах та чатах з використанням підконтрольних облікових записів для формування потрібного інформаційного фону та думки ком’юніті.

Оригінальне оформлення фасаду магазину чи вітрин, використання малих архітектурних форм та інтерактивних елементів.

Ростові ляльки незвичайних форм, що привертають увагу та викликають бажання сфотографуватися з ними.

Рюкзаки, в яких вбудований планшет демонструє рекламу.

Скандальний законопроект чи гучний судовий розгляд часто є нічим іншим, як запланованою PR-акцією для привернення уваги до компанії чи контретної особи через ЗМІ.