Ефективне просування товарів та послуг неможливе без продуманої маркетингової стратегії. А успішність стратегії залежить від того, наскільки добре ви розумієте своїх потенційних клієнтів.

Саме тому ми пропонуємо розпочинати будь-яку маркетингову та рекламну діяльність з аналізу цільової аудиторії.

Методи опису ЦА

Під час аналізу необхідно максимально точно визначити, хто є вашою аудиторією. Існує поширена хибна думка про те, що найбільш загальний опис цільової аудиторії сприяє її широкому охопленню. Насправді це не так.

«Платоспроможні чоловіки та жінки з великих міст України» — це надто широкий опис. Йому відповідає безліч користувачів – від популярного відеоблогера до власника заводу. Потреби, мотиви та можливі заперечення у таких різних людей теж сильно відрізнятимуться. При складанні портретів тих чи інших груп з аудиторії слід враховувати такі значні відмінності. І в цьому вам допоможе “Метод персон”.

Метод персон

Це один із способів опису цільової аудиторії. Майже 25 років тому його вигадав і запропонував Алан Купер — дизайнер, програміст, автор книги «Психлікарня в руках пацієнтів».

Персона – це не гіпотетичний, умоглядний образ, тому її опис має бути реалістичним. Профіль персони створюється виходячи з аналітичних даних, а чи не з урахуванням особистих думок і стереотипів.

З опису має бути зрозуміло, які потреби, бажання, мотиви та бар’єри є у цієї персони. І ще один важливий момент – будь-яка особа розглядається в контексті вашого бізнесу.

Даний метод користується заслуженою популярністю, адже за його допомогою можна створити живий та достовірний портрет реального потенційного клієнта. До того ж, персоніфікований опис, на відміну від нейтрального та безособового, викликає більше асоціацій і краще запам’ятовується.

Крім методу персон є ще одна методика аналізу та опису аудиторії – метод Jobs to be done (JTBD). У чому його суть? Давайте розберемося.

Jobs to be done

або “робота, яку треба виконати”. Цей метод пропонує фокусуватися на тому, чого прагне досягти користувач за певних обставин.

Клейтон Крістенсен, професор Гарвардської школи бізнесу, визначає концепт Jobs To Be Done наступним чином:

«Більшість компаній ділять свою цільову аудиторію на сегменти за користувальницькими або продуктовими характеристиками. Але у користувача інший погляд на ринок. Часто у нього просто є завдання, яке треба виконати (job to be done), і він шукає кращий продукт, з пропонованих, який допоможе йому в цьому».

Суть методу у тому, що з споживача є певна «робота», для вирішення якої він «наймає» продукт. “Робота” може полягати у виконанні конкретного завдання, наприклад, “повісити картину”. А може зводитись до досягнення певного результату — «щоб у кімнаті стало затишніше».

При описі аудиторії з JTBD, слід враховувати контекст, бар’єри та мотивацію користувачів, а також набір можливих рішень. Для того, щоб нічого не проґавити, пропонуємо вам застосовувати наступну схему:

Коли <ситуація> – я хочу/хотів <мотивація> – щоб отримати <результат>.

Розглянемо на прикладі

Опис клієнта: Іван, 40 років, одружений, має дружину і двох дітей. Отримує середній дохід. Працює у офісі.

Дія клієнта: 5 хвилин тому він купив передплату на Dropbox.

Чи вплинула на факт покупки, якась із характеристик, даних в описі? Ні, Іван купив передплату не тому, що йому 40 (або він одружений). Причиною стала потреба поділитися документом із колегою.

“Поділитися документом” – це і є “робота яку треба виконати”.

Значення контексту

Контекст – це друга обов’язкова складова методу JTBD.

Спробуйте відповісти на запитання: “Що вам більше подобається – книги або фільми?”.

Швидше за все, вам буде нелегко дати однозначну відповідь. А якщо поставити те саме питання у певному контексті, відразу стає простіше.

Питання:

– У яких випадках ви читаєте книги, а коли дивіться фільми?

Відповідь:

– Увечері, разом з коханою людиною, я вважаю за краще подивитися фільм, а в метро, ​​щоб скоротити час, почитаю книгу.

Підведемо підсумки

Зараз ми розглянули лише дві методики опису цільової аудиторії. Насправді їх набагато більше, але й ці приклади дозволяють багато в чому розібратися.

Підведемо підсумки

Немає універсального рецепта для опису цільової аудиторії.

Все залежить від обставин і вашого продукту, чи послуги. В одних випадках корисніше застосовувати метод персон, а в інших – використовувати JTBD.

Метод персон добре підходить у ситуації, коли ваша цільова аудиторія вже визначена. Тобто у вас статистика по тих, хто вже купує те, що ви пропонуєте.

Якщо ви не збираєтеся залучати нових користувачів, вибирайте саме цей спосіб опису.

Методика JBTD допоможе створити точніший опис.

JBTD слід застосовувати для уточнення та узагальнення даних, особливо якщо ваша аудиторія занадто сегментована. Це спростить вам подальшу роботу.

На початковому етапі розвитку продукту рекомендується використовувати обидва підходи одночасно.

Метод персон дозволяє зрозуміти, як вибудовувати спілкування з клієнтами, формує почуття емпатії та сприяє більшій довірі. А JTBD допомагає поглянути на ваш продукт із різних позицій. Також, завдяки ньому, ви отримаєте більш широке уявлення про конкурентів та ринок загалом.

Ми готові допомогти всім, хто хотів би запустити поступ уже зараз, але не знає, з чого почати. Ми розповімо, які рекламні та маркетингові канали варто використовувати у вашому конкретно випадку, враховуючи нові реалії. А ще — допоможемо у їхніх налаштуваннях та об’єднаємо все у працюючу систему.

Антикризова вартість консультації – всього 990гривень. Ми проаналізуємо всі маркетингові канали вашого бізнесу, підготуємо докладний звіт, дамо практичні рекомендації.