Сьогодні багато бізнесів шукають нові можливості на закордонних ринках. Це стосується і сфери онлайн-освіти: відколи росія напала на Україну в онлайн-тренерів помітно знизився потік клієнтів, оскільки основні покупці курсів і тренінгів були звідти. Але ж це далеко не остання країна, в якій можна розвивати інфобізнес і продавати свої курси. Розповідаємо, як підготувати свій EdTech-продукт до виходу за кордон.

Оцінюємо перспективи та платоспроможність

Починати варто з аналізу ємності ринку та відповіді на запитання, чи варто на нього заходити взагалі. Наприклад, якщо ви просуваєте EdTech-продукт з вивчення англійської, вас буде цікавити, скільки жителів країни вивчає другу мову. Те саме – з іншими освітніми послугами. Дізнатися про це допоможуть дослідження та відкриті статистичні дані.

Додаткові джерела інформації:

1. Прогнозатори маркетингових систем. У них можна вказати пошуковий запит або вибрати націлення цільової аудиторії та оцінити обсяг потенційної аудиторії на новому ринку.
2. Статистика доходів різних категорій населення. Стане в нагоді при оцінці платоспроможності ЦА.
3. Актуальні тренди Google Trends та сервіс Mediascope. Допоможуть при складанні прогнозів та генерації гіпотез.

Наступний крок – складання списку конкурентів. У незалежних статистичних сервісах, наприклад Similarweb або Statista, можна вивчити їхню комунікацію, офери та промо.

Зрозуміти, як саме споживає контент ЦА, допомагають UX-дослідження, моніторинг посадкових сторінок та сайтів глобальних конкурентів. За допомогою тих же Similarweb або Statista можна з’ясувати обсяг та структуру їхнього трафіку. У бібліотеці Facebook та шляхом ручного моніторингу можна подивитися офери та промо, посили та креативи, які використовують конкуренти, як вони враховують колірні уподобання, адаптуючи локальні версії сайту в кожній країні під смаки місцевого населення.

Знання особливостей медіаспоживання впливає подальшу стратегію просування. Деякі дані з досліджень:

• У Німеччині скептично ставляться до навчання онлайн і вважають, що в офлайні воно ефективніше. Завдяки цьому інсайту стало ясно, що розпочинати спілкування з аудиторією треба не з запрошення на курс, а з розвінчання міфу про погану якість інтернет-освіти. Це стало відправною точкою у стратегії просування на новому ринку: всі рекламні кампанії будувалися на чітких УТП, кожна з яких розкривала одну з переваг навчання в онлайн-школі.
• Мешканці Центральної Європи дуже ретельно порівнюють різні варіанти перед тим, як вибрати навчальний заклад. Спираючись на це, варто підготувати креативи, які за пунктами пояснювали б, як саме відбувається навчання, як організована комунікація з учнями та які знання отримують ті, хто пройде курс.
• Рішення про освіту дітей найчастіше ухвалює саме батько. Це знання дозволить підготувати окремий меседж, орієнтований на того, чия думка стане вирішальною.

Визначаємо канали комунікації та їх особливості

Кістяк будь-якого медіаміксу при просуванні проектів на освітніх ринках складають глобальні канали комунікації Google та Facebook. Вони надають:

• розвинені алгоритми оптимізації,
• широкі можливості націлення,
• велика кількість доступних форматів,
• налагоджену службу технічної підтримки.

До медіаплану варто включити і локальні канали просування в кожній країні. Наприклад, компаніям, які планують просуватися в Чехії, варто звернути увагу на популярний в країні пошуковик Seznam.cz. Бренд, який включив його до свого медіаміксу, комунікуватиме з місцевою аудиторією через звичний для неї канал. При цьому сам сервіс надає зручний інтерфейс та знайомі інструменти класичного таргетування.

Система нативної реклами Taboola представлена ​​у 220 країнах. Ця платформа надає рекламодавцям нативні формати на преміальних майданчиках та готові сегменти ЦА від провідних постачальників даних. Для успішної роботи на ній дуже важливим є розуміння нюансів роботи з аудиторією в конкретній країні, а без техпідтримки складно оптимізувати рекламні кампанії.

Також свої опції пропонує Outbrain – програматик-платформа нативної реклами, через яку можна рекламувати як освітні, так і не освітні компанії. Платформа поки що працює тільки в 55 країнах, але якість її сервісу рекламодавці оцінюють досить високо: рейтинг 4,5 із 5 можливих. Вона пропонує брендам великий вибір варіантів націлення та оптимізації рекламних кампаній.

Складаємо медіаплан

Всі дані, які вдалося отримати при вивченні нового ринку – рекламні канали, країни, таргетинги, прогноз ефективності – враховуємо в медіаплані, який дає можливість прорахувати економіку і визначити ключові KPI для оцінки результатів рекламної кампанії.

Тестуємо гіпотези

Після того, як обрано необхідні канали просування, сформовано медіаплан та визначено цільові показники — настає час гіпотез.

Не треба боятися помилятися, багаторічний досвід роботи на закордонних ринках доводить, що найефективніші ідеї, які призводять до успіху, на перший погляд часто здаються божевільними. Наприклад, креатив може здаватися негармонійним чи «не модним». Але обрана цільова аудиторія має власний смак, сформований в іншому культурному середовищі.

Кейси часто показують, що користувачі, на яких була спрямована реклама, менш зацікавлені у візуальній складовій і, в першу чергу, звертають увагу на текст і ціну в рекламі.

Як вихідні дані для гіпотез можуть виступати:

• бенчмарки
• нові інструменти.

Бенчмарки

У міру накопичення досвіду просування у конкретній країні, у рекламодавця з’являється можливість порівнювати різні механіки та формувати бенчмарки, за допомогою яких можна прогнозувати результати рекламних кампаній.

Нові інструменти

Рекламні майданчики постійно розвиваються, пропонуючи клієнтам нові інструменти, формати, підходи до реклами. Як правило, першими доступ до новинок одержують великі агентства, партнери рекламних майданчиків. Якщо є можливість протестувати та вивчити нові технології, необхідно і їх включати до медіаплану. На перших етапах, на стадії бета-тестування, наприклад, конкуренція в роботі з новими інструментами невисока, а отже, можна отримати дешевшу рекламу в новому каналі.

Навіть якщо бренд працює всередині країни, може виникнути потреба у виході на закордонний ринок. Для успішного розширення географії потрібно ретельно вивчити країну розміщення, особливості національного менталітету, адаптувати сам продукт та засоби його просування під місцеву специфіку. Саме при просуванні на закордонну аудиторію найбільш повно розкриваються переваги роботи з великими агентствами, які мають накопичену експертизу та знання локальних каналів просування та особливості медіаспоживання місцевої цільової аудиторії.