Є думка, що корпоративним сайтам великих компаній SEO не потрібне. Адже, зазвичай, вони нічого не продають. Ця позиція є хибною і може призвести до репутаційних витрат і втрачених лідів. Покажемо, як уникнути цього, які нестандартні завдання може вирішувати SEO і де ще шукати потенціал для просування.

Репутаційні втрати та втрачені ліди

Іноді компанії навіть не знають, що упускають великі можливості для просування. При цьому ховатися вони можуть у «дрібницях». Наведемо приклад мережу гіпермаркетів «****». Називати бренд не будемо (за рекламу не платили), тож у тексті будуть зірочки на місці назви.

У мережі гіпермаркетів два сайти – один корпоративний, а інший – інтернет-магазин із доставкою. Здається, що корпоративний сайт на відміну від інтернет-магазину покупцям не дуже потрібний. Там загальна інформація, адреси, які найпростіше знайти на картах, документи, каталоги та поточні акції.

Але при вивченні аналітики з’ясувалося, що на корпоративний сайт досить серйозний трафік йде з пошукових систем. І там три сегменти.

– Перший потік іде за очевидним запитом «гіпермаркет ****».

– Другий сегмент шукає “**** акції” за поточний місяць.

– Третій – поточні PDF-каталоги. Наприклад, “**** каталог жовтень”.

Очевидно, перший сегмент важливий іміджево. Ті, хто шукає гіпермаркет «****», мають знайти їхній сайт. Інакше просто може бути – інакше це репутаційні втрати. Другий та третій сегмент – комерційний трафік. Люди шукають акції та каталоги, щоб скласти список покупок, а отже принести гіпермаркету прибуток.

А потрапляють не сайт маркету, а в агрегатор…

Це іміджевий провал – на запит «**** каталог» – має бути сайт компанії, а не якийсь сторонній ресурс. По-друге – втрачені ліди. Знову ж таки, поле для роботи – разове. Потрібно опрацювати три групи запитів та вивести сайт на перші позиції. Але рішення цих “дрібниць” такої великої компанії принесе вагомий результат. За прогнозом, ці зміни збільшили б пошуковий трафік на 150-200%».

Де ще великий бізнес може упускати можливості для просування?

Варто уточнити, що перші два пункти нижче є не менш актуальними для малого та середнього бізнесу. Але в цьому матеріалі ми фокусуємось на великих компаніях.

1. Не найбільш очевидні запити

Перевага SEO в тому, що він не має межі. Завжди є можливості для розширення семантичного ядра та покращення позицій. Якщо ви відчуваєте стелю, потрібно провести аудит ринку та підібрати нові запити. Як правило, серед них можна виділити дві групи:

• Ті, якими просуваються конкуренти.
• Ті, за якими немає конкурентів, але є попит.

Якісь запити можуть давати комерційний трафік, якісь більше впливати на імідж. Чим частіше ваш бренд з’являється на різні запити, тим краще.

2. Просування за інформаційними запитами

Візьмемо як приклад медичну сферу. Люди можуть мати запит на інформацію, а не на послугу – вони можуть шукати статті з симптомами якоїсь хвороби.

У інформаційного трафіку три важливі ролі:

1. Поліпшення поведінкового чинника. Люди контактують із сайтом, збільшують час перебування. Це добре впливає на SEO.
2. Репутація. Стаття транслює експертну думку. Плюс експертність важлива для кращого ранжування сайту.
3. Конвертація трафіку у комерційний. Спочатку людина читає про симптоми, потім їй у статті розповідають, як записатися до лікаря. Імовірність конверсії менша, ніж у комерційного, але вона все ж є.

Для просування інформаційних запитів потрібна окрема стратегія, що співвідноситься з бізнес-цілями та пріоритетами.

Бізнес завжди має найбільш маржинальні товари або послуги. Вони у пріоритеті для просування за комерційними запитами. Інформаційна стратегія теж має опрацьовуватися за ними. Далі через перелінкування та різні блоки трафік перенаправляється на комерційні сторінки.

Через інформаційний контент відбувається презентація продукту чи послуги (це часто сегмент інфозапитів «що таке», «що це»). Це робиться більш детально, ніж на комерційній сторінці. Якщо продукт новий чи малознайомий, важливо встигнути раніше за інших написати про нього якісну статтю, щоб зібрати «вершки» попиту.

Якщо узагальнити, то інформаційні матеріали допомагають користувачеві з вибором, знімають його можливі заперечення та залучають аудиторію, проблеми якої може вирішити продукт.

3. SERM та HR-SERM

Для великого бізнесу ці напрямки є особливо значущими.

SERM – управління репутацією в інтернеті. Це робота з відгуками на різних ресурсах, соціальних мережах та брендові статті, мета яких зміцнити репутацію бренду.

HR-SERM – робота з HR-репутацією бренду. Мова про відгуки співробітників. Негативні відгуки можуть підірвати довіру до бренду як клієнтів, так і потенційних партнерів компанії.

Для великих компаній SERM (робота з репутацією) життєво необхідний. Це згадки у статтях, авторитетних форумах та у соцмережах. Якщо не бути готовим швидко реагувати, виникає серйозний ризик зіпсувати репутацію.

HR-SEO – просування HR-бренду. Йдеться про запити формату «бренд+вакансії» та «галузь+вакансії».

HR-SERM та HR-SEO спрощують процес залучення кандидатів та впливають на довіру до бренду. Як наслідок це також допомагає кращому просуванню сайту в пошукових системах.

Висновки

Навіть якщо сайт компанії не має комерційних завдань, він повинен бути на першому місці за всіма можливими брендовими запитами. Інакше це буде іміджевим недоглядом.

На «некомерційний» сайт може йти трафік за комерційними запитами (як із каталогами та акціями з кейсу на початку статті). Якщо ігнорувати такі запити і не просуватися ними, можна пропустити велику частку пошукового трафіку.

Привабливий сніпет впливає на імідж та оптимізацію CTR з пошуку. Також на імідж впливає детально заповнена картка компанії на карті, яка виводиться праворуч від пошуку при бренд-запитах. Важливо стежити за її актуальністю.
Ще потенціал для просування можна знайти в неочевидних запитах конкурентів або запитах, де немає конкурентів, але є попит, інформаційні запити та роботи з HR-SERM та HR-SEO.

Інформаційна стратегія має співвідноситися з бізнес-цілями та пріоритетами.

Ми спеціалізуємося на SEO-просуванні та комплексному пошуковому маркетингу. Завжди готові обговорити ваш проект та допомогти з вирішенням завдань.