Покроковий план для тих, хто хоче писати статті для блогу компанії чи публікувати свої матеріали у ЗМІ.

1. Визначіть мету тексту та цільову аудиторію

Перш ніж почати писати статтю, потрібно відповісти на головне запитання: навіщо мені взагалі писати цей текст? Тобто визначити собі мету статті.

Якщо говорити про мету тексту в рамках бізнесу (якщо ви не задумали створити художній твір), то, швидше за все, вона звучатиме приблизно так:

• підтвердити вашу експертність як фахівця у будь-якій галузі;
• «прогріти» аудиторію та збільшити кількість переходів на сайт, заявок;
• розважити читача і цим вплинути на лояльність до компанії або підвищити впізнаваність бренду;
• відразу привести читача до покупки.

Від мети тексту залежатиме і цільова дія користувача – що він має зробити після того, як прочитає цю статтю. Наприклад, перейти до сайту. Або просто запам’ятати ваше ім’я або дізнатися про нову послугу, яку пропонує саме ваша компанія.

Далі треба подумати, хто ваш читач? Або цільова аудиторія тексту. Іншими словами, уявити портрет читача і пам’ятати його протягом роботи над матеріалом. Допустимо, це молоді підприємці, які хочуть розібратися у бухгалтерії для ІП. Або це забезпечені люди, котрі шукають нові інструменти для інвестування. Або маркетолог, який планує прокачати свої навички та обирає онлайн-курс з контекстної реклами. Від цільової аудиторії залежатиме і стилістика статті, і терміни, які ви можете використати, але про це поговоримо пізніше.

Отже, ціль визначили, на кого буде спрямована стаття, теж зрозуміло. Настав час подумати, як залучити свого читача і довести його до цільової дії? Йдеться про користь статті для аудиторії, а не про зачіпаючий заголовок (він теж має значення, але читач може відкрити і відразу закрити текст). Що має містити стаття, щоб людина клікнула на заголовок, потім прочитала її до кінця і зробила те, що ви задумали.

Відповідь — текст має вирішувати проблему читача та полегшувати його життя. Користувач не витрачатиме час на те, що ніяк не допоможе йому. Навіть якщо стаття розважальна, то вона теж несе користь, а саме допомагає читачеві розслабити мозок, відволіктися.

Коли ви зрозуміли, навіщо та для кого потрібно писати цей текст, яку проблему ви збираєтесь вирішувати, можна сформулювати тему майбутньої статті.

2. Виберіть тему

Як вигадати тему для статті? Тримайте кілька перевірених способів:

• відштовхуємось від «болів» цільової аудиторії. Напевно, ви знаєте, які проблеми турбують ваших клієнтів. Розробник CRM-систем розповість про те, як його програма впорядкує роботу в компанії, а таргетолог розпише план як не зливати рекламні бюджети;
• вивчити ключові запити у вашій галузі, подивитися, що цікавить користувачів, зібрати семантичне ядро;
• Індивідуальний досвід – це майже безпрограшний варіант. Можна написати про те, як ви дійшли чогось, що робили, де помилялися, з якими труднощами зіткнулися. Але тут потрібна конкретика, приклади, цифри, ілюстрації, щоби читач зміг довіряти вам;
• взяти актуальний інфопривід та висловити свою думку. Спрацює у тому випадку, якщо ви експерт і можете розповісти щось небанальне.

Також ніхто не забороняє підглянути теми конкурентів. Копіювати не можна, а взяти ідею на озброєння та підійти до неї з іншого боку – можна.

Про що важливо пам’ятати: одна стаття – одна тема. Не треба намагатися висвітлити у тексті всі проблеми людства, так не вийде. Пориньте в одне питання і повноцінно розкрийте його.

3. Визначіть формат

Формат статті багато в чому залежить і від теми, і від майданчика, на який ви збираєтесь писати текст.

Найпопулярніші формати як для корпоративних блогів, так і для багатьох ЗМІ:

• кейси зі структурою «проблема — рішення»: як ви самі зіткнулися з труднощами і як подолали їх, або як ви допомогли іншим;
• алгоритм, інструкція: як зробити щось з конкретними кроками, подробицями, нюансами (як ця стаття);
• експертний огляд – розглядаєте продукт/нововведення/послугу з усіх боків, чесно висловлюєте думку;
• поради — менший обсяг, ніж інструкція, це рекомендації від експерта у вигляді списку;
• часті питання — берете популярні питання від потенційних клієнтів і відповідаєте на них як експерт.

Так чи інакше, перед тим, як визначитися з форматом статті, потрібно розуміти, де буде опубліковано текст. Якщо у блозі компанії або на особистій сторінці, то ви самі вирішуєте, яка подача краща, а якщо на зовнішньому майданчику, то тут уже варто керуватися редполітикою видання та заздалегідь вивчити, які формати заходять та не заходять читачам ресурсу.

4. Зберіть фактуру

Коли ви вирішуєте писати статтю, яка базується лише на особистому досвіді, цей пункт можна пропустити. Фактура у вашій голові. Можливо, під час створення тексту потрібно уточнити якісь деталі, знайти пару визначень, але не більше.

Однак найчастіше, щоб написати цікаву статтю, необхідно перерити десятки сайтів, переглянути дослідження та залучити сторонніх експертів.

Ось деякі правила щодо збирання фактури:

• не беріть неперевірену інформацію, особливо пов’язану з дослідженнями та цифрами. Не треба писати «10% жителів Землі вважають…», якщо ви не пропонуєте підтвердження з офіційних джерел;
• чим більше джерел ви вивчите, тим краще читайте інші статті на тему, дивіться відео на Ютубі, вебінари, обов’язково пройдіться за зарубіжними ресурсами;
• не збирайте зайве, тільки на тему. Коли стаття називається “Як налаштувати рекламу в Гуглі”, то не потрібно розповідати історію виникнення пошукових систем.

Поки ви збираєте фактуру, у ваших думках поступово вибудовуватиметься приблизна структура статті.

5. Складіть план

План = структура статті. Те, про що потрібно обов’язково розповісти, на які питання відповісти, але з розбивкою по значеннєвим блокам. Існує два типи оповідання — послідовне та паралельне.

З паралельним все просто – кожен пункт статті існує окремо від попереднього, і їх можна ставити у будь-якому порядку. Зазвичай це статті з порадами та всілякі добірки. Ви самі вирішуєте, які пункти будуть на початку, а які наприкінці, але загалом це не має значення. Можна взяти за основу якийсь принцип, наприклад, розмістити продукти щодо збільшення ціни, а курси за часом навчання. Втім, великі добірки теж бажано ділити по смислових блоках, щоб читачеві було простіше розібратися в тексті і швидко знайти те, що йому цікаво.

З послідовним важливо розкривати тему логічно, починати від загального і переходити до приватного. Одна думка має випливати з іншої. У текстах-інструкціях ви просто перераховуєте конкретну послідовність дій, а в кейсах розповідаєте історію, що сталося (яка проблема була), що робили, що стало.

Який вигляд має план? Найзручніше писати зразкові підзаголовки для кожного нового смислового блоку, а також тезово описувати його.

6. Тримайте в голові ці правила (перш ніж почати писати статтю)

Поки ви не почали, прочитайте ці правила як написати хорошу статтю. Правила відносяться до будь-яких текстів (крім художніх).

Розмовляйте з аудиторією її мовою (адже ви вже знаєте, на кого націлений текст). Пишете для профі – можна використовувати терміни та не пояснювати їх. Маркетолог знає, що таке KPI. Але якщо хочете написати статтю для новачків у професії, то будь-які абревіатури потрібно розшифровувати та давати визначення.

Коли створюєте текст на масову аудиторію, то в ньому має бути зрозумілим усе. Якщо описуєте складні речі, то проводьте аналогії та включайте приклади з життя. Так читачеві буде легше сприймати матеріал.

Пишіть просто! Це стосується не лише термінів, а й оборотів, дієприслівників, дивних метафор, кліше, канцеляризмів. Скажіть «поділитися досвідом» замість «демонструвати ринкову експертизу», «змінили» замість «впровадили низку змін». Такі конструкції ускладнюють текст і точно не додають вам експертності та «діловитості».

Занадто довге речення потрібно розбивати на два чи навіть три. Також один абзац – одна думка. Зазвичай абзац складається із 3-6 рядків.

Часто що простіше, то краще. Якщо ви не знаєте, як аудиторія відреагує на гумор, чи зрозуміє ваші аналогії та метафори, напишіть статтю максимально простою та зрозумілою мовою, додайте більше прикладів. До речі, хороші приклади можуть врятувати майже будь-який текст, а от абстрактну теорію часто нудно читати, навіть якщо вона добре написана.

7. Почніть писати статтю

Не намагайтеся одразу написати ідеальний текст. Не треба чекати натхнення, просто почніть. Вносити правки потім.

Традиційні частини статті – це вступ, основна частина та висновок. Однак у тексті може бути висновків, наприклад, у добірках, і це страшно. Замість запровадження буває лише вступний абзац — лід (про нього ми скажемо пізніше). Загалом, дивимося щодо ситуації.

Якщо стаття має на увазі всі три частини, то тоді:

• введення коротко підводить читача до проблеми та пояснює, як ця стаття може допомогти подолати схожі труднощі; іноді на початку міститься інформація про експерта – він розповідає про себе, про свою історію і дає зрозуміти, чому він компетентний у темі;
• основна частина послідовно розкриває те, що ви вказали щодо статті. Тези обростають фактами, прикладами, уточненнями, описами, лайфхаками тощо;
• висновок – підсумки, висновки з вищесказаного. Можна перерахувати найважливіше, зробити чек-лист. У комерційних текстах там може бути заклик до дії – підпишіться, переходьте, вибирайте, поділіться.

Коли ви написали текст, його потрібно привести до такого вигляду, щоб користувачеві було зручно читати.

8. Виділіть акценти для читача

Користувач не має часу читати вашу статтю. Контенту в інтернеті так багато, і ваш текст змагатиметься із десятками інших статей, постів, картинок, мемів за свого читача. Але якщо вже людина й вирішила відкрити матеріал, наприклад, його залучив заголовок, то далі він хоче за кілька секунд зрозуміти, чи варто витрачати свій час на уважне читання.

Щоб читач моментально визначив цінність статті, у тексті мають бути зачіпки, акценти, виділені елементи. Вони дозволяють прочитати текст швидко, по діагоналі, і тоді вже ухвалити рішення — так, це корисно, чи ні, це нецікаво.

Перерахуємо основні акценти, які можуть бути у статті.

Підзаголовки говорять читачеві, чому присвячено кожен блок. Не треба робити їх абстрактними та креативними. Не «Підкоряємо “ТСН”», а «З чого почати просування у ЗМІ». Користувач за секунду вважав підзаголовок, зрозумів, що цей параграф, пішов далі.

Списки – марковані та нумеровані. Вони додатково структурують текст, спрощують сприйняття. У цьому тексті багато списків, тому що ми перераховуємо різні методи, підходи, формати. Можна також ділити текст на кроки, етапи, використовувати конструкції «перше», «по-друге».

Виділення абзаців чи окремих фраз. Іноді хочеться наголосити на якійсь важливій думці, окремо звернути на неї увагу читача. Тоді можна виділити цілий абзац — краще більшим кеглем, або застосувати розмітку «Врізання», «Цитата» при верстці (якщо ви знаєте, що це можливо). Іноді досить виділити одне слово – напівжирним, курсивом чи підкресленим. Так, як ми зробили в цьому розділі. Але пам’ятайте, що все добре в міру. Якщо виділити половину тексту, тоді сама суть виділення втратить сенс.

Важливо: однотипні елементи тексту мають бути виділені однаково. Наприклад, акцентні фрази – напівжирним чи курсивом.

9. Підіберіть ілюстрації

Ілюстрації також стосуються елементів утримання уваги читача. Однак не можна ставити в статтю картинку заради картинки. Будь-яка ілюстрація – фотографія, таблиця, графік, скріншот – доповнює текст, а не йде паралельно з ним.

Якщо щось можна показати на графіку — добре, покажіть, а текст заберіть зовсім. Пишете інструкцію або гайд за новим сервісом, робіть скріншоти, але не обов’язково демонструвати кожен рух миші, лише найважливіше. Фотографії також можуть розкривати текст, наприклад, якщо ви розповідаєте про подорож.

Іноді текст просто хочеться розбавити чимось кумедним — смішною гіфкою чи мемом у тему. Це не заборонено, якщо це доречно і не заважає загальному сприйняттю статті.

10. Придумайте заголовок

Заголовок – перше, що читач дізнається про вашу статтю. Він буде головним аргументом — відкривати текст чи ні. Заголовок відповідає питанням: про що ця стаття. Не варто дурити читача і писати в заголовку про те, чого насправді в тексті немає. Користувач закриє вкладку та залишиться розчарованим.

Довжина заголовка – приблизно 5-8 слів. Це не закон, але дуже довгий заголовок важко вважати.

Що може бути в заголовку, щоб він спрацював.

Цифри завжди привертають увагу, а читач заздалегідь знає, що на нього чекає. Великі цифри не виграшніші за маленькі, тому що все залежить від теми:

“ТОП-5 міфів про фріланс”

Питання, на яке читач знайде відповідь у статті:

«Як писати статті для публікації та правильно спілкуватися зі ЗМІ. 8 важливих правил»;
“Навішо і як просувати сайт компанії B2B”.

Особистий досвід завжди цікаво дізнатися про шлях реальної людини:

“Особистий досвід: як я запустив сайт за 3 дні”;
“Моя поїздка на Кіпр: маршрут, витрати, лайфхаки”.

Звернення до конкретних читачів – якщо матеріал дає рекомендації для певної групи людей:

«Як мамам у декреті знайти роботу в інтернеті»;
“Як мати безліч клієнтів на фрілансі всупереч кризі”.

Негативна емоція — так склалося, що погані новини завжди популярніші за добрі, і люди охочіше клікнуть на те, що викликає страх, переживання і гнів:

«Чому більшість компаній закриваються за півроку»;
“Біржі фрілансу: легкий заробіток чи рабство?”.

Слова-магніти – безкоштовно, просто, без вкладень, швидко. Сюди можна включити всі заголовки, які вказують на короткий термін. Загалом, всі хочуть досягти результату без особливих зусиль:

“Як розкрутити Телеграм-канал за 1 місяць”;
«Безкоштовний спосіб підняти сайт у ТОП пошуку».

Інтрига — цим грішать жовті видання, але іноді недомовленість робить заголовок цікавішим.

“У кого більше? Найприбутковіші напрямки фрілансу”;
«Єдина корисна порада, яку дав мені бізнес-тренер».

Коли вигадали заголовок, і він здається вам добрим, чесно дайте відповідь на запитання: а я б відкрив цю статтю?

11. Напишіть лід

Продовження заголовка, найважливіше, що читач повинен знати про цю статтю у 2-3 реченнях. Ще один якір, який чіпляє користувача та переконує його продовжити читати текст.

Тут можна сказати про проблему, яку вирішуватимете, окремо вказати на те, для кого корисна ця стаття, коротко розкрити головну думку, просто продовжити заголовок.

Іноді лід видно лише після того, як читач відкриє статтю, а іноді одразу на головній сторінці — тоді він особливо важливий.

12. Відредагуйте статтю

Текст готовий. Але чи можна вже закінчити роботу та ставити статтю у блог чи пропонувати у ЗМІ? Поки немає. Починається складний та копіткий етап – редагування.

Текст доведеться перечитати кілька разів.

По-перше, спочатку подивіться на статтю загалом. На логіку викладу, інформативність, головну думку, структуру. Ви достеменно сказали все, що хотіли? Можливо варто додати прикладів. Чи є шматки тексту, які не мають користі для читача і не розкривають головну думку? Видаліть їх. Зі структурою все гаразд? Ще раз оцініть заголовок та підзаголовки.

По-друге, почистіть статтю від штампів, канцеляризмів, складних конструкцій, вступних слів. Скоротіть довгі речення.

По-третє, віднімайте текст на помилки. На допомогу вам послуги для перевірки орфографії, наприклад, text.ru.

Якщо стаття вийшла занадто об’ємною, можна зробити зміст з посиланнями на самому початку. Це також спростить читачеві життя.

Отже, роботу над статтею закінчено. Вона готова до публікації.

Висновок

Здається, написати хорошу статтю не так уже й складно, головне — чітко сформулювати мету тексту, а потім поетапно дотримуватися плану. Теоретично все зрозуміло, а на практиці ми бачимо в інтернеті сотні нецікавих, неструктурованих, безглуздих статей.

Хороші тексти писати складно, і коштують вони дорого. Не всі клієнти можуть дозволити собі купити гідний текст у професійного копірайтера. Точніше, купувати такі тексти регулярно і в якихось великих обсягах.

Крім того, не всім потрібні аж надто ідеальні статті. У блогах компаній, які працюють як канал залучення клієнтів, чи якісних медіа, які монетизують за допомогою нативної реклами, зазвичай стежать за якістю контенту. Тут важливо, щоб статті читали, інакше вони не принесуть прибутку, а отже не мають сенсу. А інформаційні сайти, де просто розміщують рекламні банери, часто заощаджують на контенті і беруть кількістю, а не якістю: їм важливіше трафік, вищі позиції в пошукових системах, відвідуваність сайту, а читають тексти чи ні — вже не так важливо.